最後まで「お出かけ」への想いを共有。KIDSNA STYLEと見出した、液体ミルクの新たな需要の創出

――――まずはプロモーションを検討するにあたり、商品やブランドの課題についてお聞かせください。

二村さま

今回、KIDSNA STYLEさんとご一緒させていただいた「ビーンスターク すこやかM1」は、粉ミルクと液体ミルクの2種類を展開しているブランドです。その中でも、当時プロモーションの主軸に据えたいと考えていたのが液体ミルクでしたが、当時大きなマーケティング課題を抱えていました。

そもそも液体ミルクは、誕生の背景がとても特徴的です。日本では長らく粉ミルクが主流でしたが、海外では地震や台風などの自然災害時にライフラインが断たれる可能性があることから、綺麗な水が使えない環境下でも授乳できる「液体ミルク」が広く普及していました。それを知った日本のある一人の女性が「日本の育児環境にも必要だ」と声を挙げ、行政や企業に呼びかけたことをきっかけに国内導入が進んだ、という経緯があります。

しかし、その一方で課題も明確でした。災害は日常的なものではないので、「備蓄品」「非常用アイテム」という認識が固定化されると、家庭での普段使いにつながりにくいのです。また、粉ミルクに比べると1本あたりの価格は高く見えます。そのため「非常用としてだけ備えておく」といったケースが多かった。

でも私たちは、液体ミルクの真価は“非常用に限らず、むしろ日常でこそ便利に使える”という点にあると考えていました。例えば外出先で調乳の手間が省ける、夜泣きで授乳が必要なときにすぐ使える、上の子の送り迎えでバタバタしているときの時短になる……など、子育てのストレスを小さくし、生活の選択肢を増やすための存在になれるのです。

だからこそ、「災害備蓄の延長線ではない、新しい価値の伝え方」を作る必要がありました。液体ミルクを“特別なときのもの”から“日常で使う育児ツール”へ変えていく。このマーケティング課題をどう打ち破るかが、今回のプロモーションの最大のテーマでした。

―――子育て世帯向けの媒体が多数ある中で、最終的にKIDSNA STYLEを選んでいただいた決め手は何でしたか？

決め手は企画から制作、運用まで一貫して任せられる安心感と、ターゲット理解力の高さでした。

まず、KIDSNA STYLEさんの営業担当や編集スタッフの年齢層が、まさに私たちの商品ターゲットと近しい点に魅力を感じました。単に子育て経験の有無ではなく、若い世代のライフスタイルや文化的な感覚をリアルに理解している。その点は他社にはあまり見られず、「感覚のズレが起きにくい」という大きな安心につながりました。

また、短いスケジュールの中で企画から制作までをワンストップでお願いできたことも魅力でした。

比較検討した企業の中には企画と制作を分業しているところもあり、コストだけを見ればそちらが安くなる可能性もありましたが、コミュニケーションコストや進行管理の負荷を考えると、限られた制作期間の中ではリスクが大きいと判断し、一貫体制のKIDSNA STYLEさんにお願いすることにしました。

加えて、提案の切り口が良かった点も大きな評価ポイントでした。私たちは長く同じ領域で事業を続けている分、どうしても従来のやり方にとらわれがちな部分があります。一方で御社は、商品そのものを深掘りしすぎずフラットな視点で捉え、SNSなどを活用して世の中の動きやユーザーの反応を踏まえた新しい切り口を提案してくださいました。

「その発想はなかった」という気づきを与えていただけたことは、とても良かったと感じています。

――今回のプロジェクト進行の印象について教えてください。

まず印象的だったのは、レスポンスの速さです。雪の日にリスケジュールが必要になった際も、アンバサダーさんの安全を最優先に判断し、迅速に対応してくださいました。作業自体もスピーディで、むしろこちらがお待たせしてしまう場面があったほどです。

また、大条件だった3月末までの納期に対して、しっかりスケジュールを組んでいただけたことも非常にありがたかったです。社内のチェック体制もある中で、柔軟にスケジュールを調整してくださり、無理のない進行を実現していただきました。

企画面では、SNSでの二次利用を見越した縦型動画のバリエーション提案が特に助かりました。費用の範囲内で複数パターンを用意してくれたことで、後からの活用範囲が広がり、費用以上の価値を感じました。

動画の作り込みについても満足しています。細かい指示にも丁寧に応えていただき、特に液体ミルクの衛生面に関する注意点（手洗いや缶の口の拭き取りなど）も、インサートや文字テロップで自然に反映してくださっていました。こうした配慮が、とても良かったと感じています。

――コンテンツ公開後、どのような成果や反響がありましたか？

動画の再生数が思ったより早く伸びたと感じました。また、メイン動画だけでなく、制作いただいたショート動画も使いやすい切り口で作られており、その後のSNS運用に活用できています。

特にInstagramではフォロワーの方々がしっかりと見てくださり、1万回ほどの閲覧があったのは、弊社にとってかなり高い数字で嬉しかったです。ターゲット層にも比較的刺さったのだと思います。社内の反応も非常に良かったです。

――今後、KIDSNA STYLEに期待することを教えてください。

他企業とのコラボレーション企画など、KIDSNA STYLEさんをきっかけに実現できたら面白いのではないかと思っています。食品やオムツなどのカテゴリーに縛られず、業界を超えた連携がSNSなどで実現できたらいいですね。

異業種と連携することで“育児の選択肢を広げる社会的な発信”ができるのではないかと感じています。様々なコラボを通じて、液体ミルクの可能性をもっと広げていきたいです。